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叶国富计划关闭重开80%门店，谁为“腾笼换鸟”买单？_我的网站

A | 出品｜商业消费组作者｜李佳琪编辑｜苗正卿题图｜名创优品官方微博 “他买你做的多，还是买泡泡玛特做的多？”10月22日，罗永浩在@罗永浩的十字路口视频播客节目请来名创优品创始人叶国富，问出了上述这个被老罗自称为“歹毒”的问题。

中新社北京7月4日电 (记者邢翀)2022布达佩斯游泳世锦赛当地时间7月3日落下帷幕。

B | 在经过游泳、跳水、花样游泳、公开水域、水球等多个大项比拼后，金牌榜与奖牌榜随之出炉，中国队与美国队都获得18枚金牌，美国队以18金14银17铜位居奖牌榜第一，中国队则以18金2银8铜名列奖牌榜第二位。

C | 本届世锦赛共有来自约180个国家和地区的2000多名选手参赛。中国队此次派出了游泳、跳水和花样游泳三支队伍参加。中国跳水队此番包揽了跳水项目全部13个单项金牌，另外还获得2银2铜，再次展现出“梦之队”的实力。而这仅仅只是开胃小菜。更刺激的是，在节目中，叶国富提出今明两年要“腾笼换鸟”，将名创优品80%的门店关闭重开，改变店铺模型和产品结构，实现从零售向文化创意的转变。这是中国跳水队首次在海外举办的世锦赛上包揽全部项目金牌，上一次实现包揽还是2011年在本土进行的上海世锦赛。另外值得一提的是，中国跳水队的世锦赛金牌总数也突破100枚，达到了106枚。截至目前，名创优品全球门店网络已超7000家，80%就意味着近6000家门店将“推倒重来”。按照叶国富的规划，“腾笼换鸟”的核心有两大支柱：门店模型重构与产品结构变革。门店方面，将原200㎡以下的中小型门店升级为400-600㎡的主题化空间，旗舰店则参考上海南京路1500㎡的“MINISO LAND全球壹号店”，打造集商品、娱乐、社交于一体的沉浸式体验空间。

D | 产品方面，计划未来3-5年将IP产品占比从当前的50%提升至80%以上，减少低价标品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等联名IP的高溢价商品，实现从零售公司到文化创意公司”的定位跃迁。

东京奥运会后，中国跳水队进行人员更替，施廷懋、王涵、谢思埸、陈艾森等奥运冠军淡出赛场，此番中国队派出老中青搭档阵容参赛，旨在以巴黎奥运会为目标，通过比赛锻炼队伍、发现问题、找出短板。从行业趋势来看，这场转型并非无的放矢。近年来，IP衍生品市场持续升温，盲盒、潮玩等文创产品凭借高溢价和强用户粘性，成为零售行业的新增长点。一众小将迅速成长。王宗源以超强实力和超高分数在男子单人三米板、双人三米板和一米板成就“三冠王”，陈芋汐与全红婵以绝对优势包揽女子十米台冠亚军，还搭档获得双人跳台冠军。名创优品此前布局的IP联名产品已取得一定成效，这为其全面转向IP文创提供了基础。全红婵临危受命与同为15岁的白钰鸣搭档出战混合全能夺冠，为中国队夺得世锦赛历史上第100枚金牌。李亚杰、段宇、朱子锋等全新面孔崭露头角，在非奥项目上夺冠。

E | 中生代力量走向成熟。而扩大门店规模、增加体验场景，也是应对电商冲击的常见策略。女子三米板陈艺文夺冠，为中国队实现了该项目世锦赛11连冠，她还与昌雅妮合作夺得双人冠军，成为施廷懋后又一个女子三米跳板“双冠王”。练俊杰与杨昊搭档夺得男子双人十米台金牌，弥补了中国队在东京奥运会错失该项目金牌的遗憾。但激进转型背后的风险同样不容忽视。28岁的杨健和27岁的曹缘坚守赛场，本次世锦赛都有金牌入账，“宝刀未老”的他们也将目标瞄准了两年后的巴黎奥运会。

F | 中国花样游泳队参加了自1986年以来的历届世锦赛，本届比赛中国花样游泳大放异彩，以4金2铜创历史成绩收官，在双人、集体四个项目中全部夺冠，混双两个项目均斩获铜牌。首先是用户适应成本的挑战。外界不免称赞，世界花游进入“中国时代”。长期以来，名创优品在消费者心智中留下的“平价实用”标签难以轻易抹去，而转型后IP产品的溢价将导致价格带上移，可能流失大量依赖低价刚需品的核心用户。虽然花游霸主俄罗斯队的缺席一定程度上“成就”了中国花游的历史性突破，但中国队早已厚积薄发，在不断磨砺中跻身世界顶尖行列——2008年北京奥运会中国队获得集体铜牌创造历史，此后在伦敦、里约、东京连续三届奥运会摘银。

G | 正如中国队教练组组长张晓欢所言，对手在进步、项目在发展、规则在变化，积极适应新规则、发挥自己的特长、做好吃苦准备，才能在巴黎奥运会上有更好的表现，最大的对手只有自己。三四线城市的消费者是否愿意为沉浸式体验和IP符号买单，仍是未知数。

H | 其次是执行层面的巨大压力，80%门店的关闭重开并非一次性完成，而是分批调整，这意味着在长达两年的转型期内，门店变动可能引发购物不便，进而影响品牌口碑。本届世锦赛中国游泳队表现低迷，仅以1金4铜收官。此外，财务压力、模式适配、竞争对手的围剿，都可能让叶国富的野心功亏一篑。但正如他自己所说，“机会永远属于那些看不懂的人”。重塑叶国富在访谈中强调，名创优品在5~7年左右时间内就实现了从0到100亿。

I | 其近乎野蛮的扩张的确令人瞩目。杨浚瑄、汤慕涵分别获得女子200米自由泳冠军和季军，张雨霏则夺得女子50米蝶泳、100米蝶泳和200米蝶泳三个项目铜牌。

J | 最辉煌时期，名创优品一年开出上千家门店，进店转化率高达30%。叶国富将这种成功归因于准确把握了市场需求，开创了当时中国没有的全新零售模式。中国队与上届光州世锦赛3金2银2铜的成绩相比退步不少，尤其是在男子项目上颗粒无收，这是自2003年世锦赛以来中国男队再次陷入无奖牌入账的境地。连夺3枚铜牌的奥运冠军张雨霏坦言，赛前训练不系统，状态没有调整到最佳，这或许是中国游泳表现低迷的原因之一。不过，虽有遗憾，但也有惊喜——17岁小将潘展乐男子100米自由泳追平全国纪录并跻身世锦赛决赛，这是时隔7年中国男队再次有运动员在百米自由泳比赛中打破48秒大关，他的突飞猛进成为中国游泳在本届世锦赛的一大惊喜。(完)

。然而这种跑马圈地式的扩张模式背后，隐患早已埋下。

K | 大量200㎡以下的小店，坪效低迷、产品同质化严重，既无法承载新的IP产品，也难以满足年轻人的体验式消费需求。名创优品中国内地合伙人门店在2024年关闭了299家，关店数量近乎翻倍，单店年收入从巅峰时期的270万跌至190万。

L | 2025年第一季度，名创优品出现了首次总门店数量下滑，国内净减少111家门店。关店主要集中在二线及以下城市，主要以清理小加盟商的亏损门店为主。同店销售增长的表现也不尽如人意。为寻找新增长点，名创优品加速海外直营店扩张，并推进潮玩品牌TOP TOY的“大店”战略。这导致租金、折旧摊销等成本大幅上升。

M | 若接下来真的要大幅闭店重开，那新店肩负的任务，就是在激进扩张与追求健康利润之间找到平衡。值得注意的是：2024年9月，名创优品斥资62.7亿元收购永辉股权，这笔巨额支出几乎掏空了公司当时的账面现金，并带来了额外的财务利息成本。从近半年来的财报中不难看出，名创优品的净利润在近几个季度持续承压。2025年第一季度，公司出现“增收不增利” 的局面，营收增长18.9%，但经调整净利润同比下滑。主要由于其销售与分销开支同比增长46.7%，以及收购永辉带来的财务成本增加。

N | 2025年第二季度，公司总营收达49.7亿元，同比增长23.1%；该季度毛利率44.3%，较去年同期上升40个点。

o | 然而在营收增长的同时，盈利能力却承受压力。海外直营店的扩张是另一个利润消耗点。

p | 虽然直营模式下毛利率较高，但最终的经营利润率目前只有单个位数，拖累了集团整体的盈利能力。叶国富的嗅觉向来敏锐。他意识到，零售的战场已经从数量之争转向效率之争，而效率的核心不再是多开店，而是开好店。于是那个曾经沉迷扩张的“开店狂魔”，意图重塑自己的零售宇宙，企图做出三重底层逻辑的彻底转变。

q | 首先是从流量覆盖到精准狙击。过去的名创优品门店只要有流量就敢开，不管是社区底商还是写字楼过道。但现在，叶国富要砍掉这些“无效门店”，把资源集中在核心商圈、热门地标，开出400-600㎡的MINISO LAND大店。最典型的代表莫过于上海南京东路全球壹号店就：9个月销售额破亿，单月最高1600万元，客单价是普通小店的3倍。而该类门店本质上是用门店质量换用户价值。

r | 其次是从卖产品到卖文化。

s | 10元店的模式注定天花板很低，产品溢价空间被死死限制。

t | 叶国富很早就发现，年轻人愿意为情怀买单。举例来看，同样是耳机，印上迪士尼logo就能从19元涨到29元切破受欢迎。于是，IP成了名创优品的“救命稻草”，而小店根本无法承载IP的场景化表达。关闭小店、重开大店，本质上是为IP铺路：只有足够大的空间，才能打造哈利·波特专区、三丽鸥主题墙，完成从零售到文创的认知升级。最后是从单打独斗到生态协同。如果只是名创优品自己闭店重开，或许只是一次常规的战略调整，但结合62.7亿元收购永辉的动作来看，这场闭店潮有着更深远的布局。叶国富接手永辉后，立刻启动了更激进的关店计划：在2024年关闭220家门店的基础上，2025年再关250-350家尾部门店。“一边是名创优品关闭80%小店，一边是永辉砍掉低效门店，两套‘闭店手术’共用一套底层逻辑：剥离低效资产，集中资源打造标杆门店，再通过供应链、IP资源的协同，实现1+1>2的效果。”有长期关注名创优品的零售行业专家告诉。

u | 叶国富曾在入主永辉后在朋友圈写过一句话：“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。” 上述行业专家认为：从开店到闭店的反转，看似矛盾，实则是一个商人在不同阶段的精准决策：扩张期用规模抢占市场，转型期用减法聚焦核心。

v | 这场闭店革命，本质上是叶国富对零售逻辑的重新定义。谁为转型成本买单？名创优品的扩张奇迹，离不开庞大的加盟体系支持。其独特的盈利模式让加盟商成为重要的利益相关方。此次80%门店关闭重开，意味着加盟商需要承担重新装修、货品更新、停业损失等一系列成本，这对本就面临盈利压力的加盟商来说，无疑是巨大的考验。按照转型规划，新门店的单店面积扩大，装修成本和运营成本将大幅提升。以上海南京路1500㎡的旗舰店为例，其装修投入和运营成本远非普通小店可比，这意味着加盟门槛将显著提高，现有部分中小加盟商可能因资金压力被淘汰。而对于愿意跟进转型的加盟商来说，最关心的问题是：升级后的门店能否实现盈利增长？虽然叶国富寄希望于IP产品的高溢价提升盈利能力，但IP文创的盈利逻辑与性价比商品完全不同。

w | 性价比商品依赖高频消费和薄利多销，而IP文创产品依赖低频高客单价和复购率。这要求门店不仅要提升空间体验，还要具备IP运营和用户维护的能力，这对加盟商的运营水平提出了更高要求。若总部无法提供足够的IP资源支持、运营指导和流量导入，转型后的门店可能面临“大而不强”的困境，加盟商的投资回报周期将大幅拉长。

x | 上述行业专家认为：更值得警惕的是，加盟体系的稳定性直接影响品牌的市场覆盖。在两年的转型期内，部分区域可能出现门店关闭后无法及时重开的情况，导致市场空白，给竞争对手可乘之机。而如果转型效果不及预期，加盟商信心受挫，可能引发大规模退盟潮，这对名创优品的线下网络将是毁灭性打击。

y | 因此，这场“腾笼换鸟”不仅是对品牌战略的考验，更是对加盟体系凝聚力的生死考验。叶国富的“换鸟”计划，展现了传统零售品牌在时代变革中的勇气，但勇气背后需要理性的支撑。名创优品的成功，本质上是抓住了“高品质+低价格”的商业本质，通过高效的供应链管理和渠道扩张实现了规模增长。如今的转型，不应是对这一核心逻辑的全盘否定，而应是在原有优势基础上的升级迭代。

z | 文化创意并非低价的对立面，IP赋能也不应以牺牲实用性为代价。对名创优品而言，更稳妥的转型路径或许是“性价比为底，IP为翼”，保留核心生活用品的高性价比优势，同时精选优质IP进行深度合作，通过场景升级提升消费体验，而非彻底抛弃“十元店”的根基。今明两年将是名创优品转型的关键期，80%门店的关闭重开不仅是空间和产品的重构，更是品牌心智的重塑。消费者是否愿意为IP溢价买单？加盟商是否愿意承担转型成本？IP产品能否形成持续的竞争力？这些问题的答案，将决定这场豪赌的最终结局。叶国富曾说：“商业本质还是要把产品做好，一个企业如果没有好产品，什么都不是”。这句话不仅适用于过去的名创优品，更适用于转型中的名创优品。无论“笼”如何腾，“鸟”如何换，回归产品本身，平衡用户需求与商业利益，才是穿越周期的根本。

| 重生还是冒险，只能等待市场给出答案。 #商业大消费编辑李佳琪，关注消费商业，行业人士欢迎交流加微信：llqq0103，新闻线索亦可邮件至[email protected] 文章标题：叶国富计划关闭重开80%门店，谁为“腾笼换鸟”买单？文章链接：https://www.huxiu.com/article/4796008.html 阅读原文：叶国富计划关闭重开80%门店，谁为“腾笼换鸟”买单？_网。

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Published on:06:34:45

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